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自嗨鍋三季度破億,2019年沖刺五個億

2019/6/27 9:32:44 閱讀數:432 信息分類:食品招商 編輯:小禹

自嗨鍋,出自重慶金羚羊電子商務有限公司,自2018年3月份線上發售之后,便意外爆紅,三個季度銷售破億,成為自熱火鍋中的新勢力代表。春季糖酒會期間,自嗨鍋在成都召開“2019年全國經銷商大會暨新品招商發布會”,發布了兩大衍生產品——“泡嗨了”與“自熱小鍋”,并就品牌未來的發展進行了公開說明。

自嗨鍋到底是如何走紅的?線下市場將怎樣開拓?接下來有什么發展規劃?針對這些熱門話題,零食參考與其總經理石富鵬聊了聊。

走紅源自四大獨特屬性

自嗨鍋代表的是重慶風味的自熱火鍋,在其出現之前,自熱火鍋已經出現了兩年時間,市場上已涌現出40多個相關品牌,目前自熱火鍋市場規模大約在62.5億元左右。作為一個網紅品類,自嗨鍋的入局并不算早,但卻偏偏是它,讓自熱火鍋品類再一次引發關注。

對此,自嗨鍋總經理石富鵬表示:“在當今時代,網紅產品不一定能成就偉大的品牌,但成功的品牌一定走過網紅之路。自嗨鍋準備了差不多一年的時間才上市,雖然帶有‘網紅’標簽,但其能夠受到市場歡迎與自身獨特的產品屬性密切相關。”

,產品名稱叫得響,具備成為品類代名詞的潛力。“自嗨”代表著一種消費場景,也集聚著有相同消費行為的人群,能夠極大地匯聚流量。就像可口可樂之于可樂一般,自嗨鍋希望也能夠成為自熱火鍋的代名詞。

第二,采用FD凍干技術,確保食材新鮮。行業中大部分企業選擇傳統的防腐技術,通過添加山梨酸鉀等防腐劑來保證食材的保質期,自嗨鍋是行業內少量將 FD 凍干技術運用至方便火鍋的品牌,通過物理學上的“升華”原理,將含有水分的食材在零下 60 度的真空罐中進行10小時以上的冷凍,能夠在一定程度上保存食材里易揮發損失的營養。

第三,圓鍋造型,采用食品級鋁箔餐盒。自嗨鍋的創新從包裝造型上也可見一斑。現如今,市面上大多數自熱火鍋均采用方形餐盒,而自嗨鍋則采用圓形造型,確保食品受熱更加均勻。此外,自嗨鍋還在包裝材質上大下功夫,采用食品級鋁箔餐盒。

自熱火鍋市場以塑料材質加熱餐盒為主,鋁箔餐盒是一種新型的餐飲配送容器,相比其他材質的餐盒,其具有材質輕、高阻隔性、抗紫外線、防潮防腐以及可回收再利用、易降解等特性,鋁還可以較好地保持食物的保鮮度和水分,更符合現代人的環保健康理念。

第四,持續大膽的事件營銷。自嗨鍋上市之初,便大膽啟用事件營銷,喊話林更新,邀請林更新直播。林更新、謝娜等藝人進行微博安利之后,自嗨鍋2018年 12 月更是直接簽下林更新為代言人。此外,自嗨鍋還重金打造了兩條創意廣告覆蓋全中國上萬塊電影大銀幕,持續覆蓋 2018 年圣誕節與 2019 年元旦。敢于下巨本,持續抓取流量是自嗨鍋能夠獲取關注度的重要原因。不過,據石富鵬透露,自嗨鍋具有十幾人規模的研發團隊,研發費用遠遠大于營銷費用。

線下市場要從零做到占比過半

上市六個月,爆賣600萬鍋,自嗨鍋的成績讓許多人“眼紅”,但對于自嗨鍋而言,這才僅僅是個開始:600萬鍋,過億的銷售成績幾乎全部來自于線上市場,剛剛起步的線下市場,幾乎連銷售占比都談不上。

針對此,石富鵬坦言:“我們十分清楚,線下市場是離消費者與各個消費場景更近的市場,它才是能夠快速觸達消費者的地方,因此,2019年我們也會重點開拓線下市場,爭取線上線下實現五五開的銷售占比。”

2019 春季糖酒會結束之后,自嗨鍋整個銷售團隊也開始了全國各地飛的模式,積極與意向的線下經銷商進行后續談判。關于線下市場與線下經銷商的開拓計劃,石富鵬提到了以下兩點:,在選擇經銷商方面,規模實力的大小不是優先的篩選標準,對方便食品有深刻認知的經銷商更容易達成合作。經銷商的銷售渠道可能不能覆蓋自嗨鍋規劃的消費場景,但自嗨鍋要能夠幫助經銷商實現對現有渠道的拓寬,終達成目標。

第二,對經銷商的保護方面,自嗨鍋將不會涉足微商系統,同時還會掌控線上渠道的定價權,確保全渠道價格帶的統一性,從而保證線下經銷商擁有充足的操作空間。為了防止竄貨問題的出現,自嗨鍋還會采用一鍋一碼的方式,掌控產品流向,增強經銷商的安全感。

開發新品實現10~30元價格帶全覆蓋

全面開拓線下市場,自然要有拿得出手和支撐得起持續發展的產品系列。因此,在打響自嗨鍋自熱火鍋單品知名度的基礎上,自嗨鍋還開發了面、粉、湯、粥、米飯、煎餅等一系列美食,并在此次春季糖酒會中正式推出了“自熱小鍋”與“泡嗨了”兩大系列新品。

自熱小鍋系列是“自嗨鍋”為滿足胃口小的女生和小餓時刻想要品嘗美食的需求而創造的自熱系列產品,其售價僅為自嗨鍋產品的一半;“泡嗨了”新品系列除了在鍋身上更加輕巧,便于攜帶,在食用方法上,也只需短短5分鐘即可沖泡出地地道道的火鍋美味。“泡”,而非“煮”是“泡嗨了”特色,也是其在命名上避開“鍋”字的原因之一。

“如今,我們的產品價格帶已經基本實現了從9.9元到30多元的覆蓋,我們的研發目標就是讓消費者能夠隨時吃到熱的、新奇特的食品,為經銷商提供更新迭代的產品選擇,避免經銷商一直尋找新品牌補充自熱食品系列。對于產品推新的數量及推新時間節奏,我們并沒有做具體的設定。”石富鵬告訴零食參考。

毫無疑問,自嗨鍋在產品研發與市場營銷方面投入了“巨本”,而為何會如此看好自熱食品的發展前景呢?對此,石富鵬也進行了解答:“自熱食品在中國市場擁有很大的機會,這與中國消費者‘吃飯喜歡吃點熱的,而非冷的’飲食習慣密不可分。伴隨生活節奏的加快,無論是線下市場的便利店還是KA賣場,都需要有一款能夠替代‘中央廚房’的餐飲式快消品進行補充,而自熱食品便是傳統幾元價格帶方便食品的升級發展。在巨大的市場機會下,自熱食品的發展速度很快,參與品牌越來越多,但質量參差不齊,競爭品類主要集中在米飯與火鍋。未來,伴隨地方特色自熱食品的市場打開,區域性的競爭將會加劇。”

自嗨鍋接下來將從宣傳角度著手,打造品牌三部曲:來自太空的火鍋、半個娛樂圈都在吃、想嗨就吃自嗨鍋。而對于2019年的整體銷售目標,石富鵬也給出了具體數字:沖刺五個億。

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