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多元化碰壁、重回“主戰場” ,維維股份如何博弈豆奶百億市場

2019/6/29 9:10:50 閱讀數:291 信息分類:飲料招商 編輯:志鵬

在收到上海證券交易所的問詢函半個月之后,維維食品飲料股份有限公司(以下簡稱“維維股份”,600300.SH)于6月15日回復了關于經營狀況、資產情況以及關聯方交易的相關問題。

回復公告中稱,公司主營產品為豆奶粉和白酒,2019年季度凈利潤出現同比大幅下滑的原因是公司主要產品具有節日禮品屬性,加上白酒市場競爭激烈,白酒產品受到競爭對手的嚴重擠壓。

而一周后的6月22日,維維股份又因控股股東維維集團股份有限公司(以下簡稱“維維集團”)質押高達占持股總數比例93.03%的股份受到廣泛關注。經濟學家宋清輝認為,一般而言,出現高比例質押,股東無法通過繼續質押股票追加擔保,企業面臨的經營風險就會加大。

近年來,國內植物蛋白飲料行業規模增長迅速,歐睿國際預測,2020 年中國豆奶銷售額有望突破百億。食品產業分析師朱丹蓬表示,在植物蛋白飲料行業爆發之時,維維股份沒有根據消費升級的需求精準開發產品,雖然已透露出強烈的回歸主業信號,但如今市場上強敵如林,如何體現差異化、提升創新競爭力是維維股份下一步需要解決的問題。

《中國經營報》記者就股份質押、多元化戰略、植物蛋白飲料業務等相關問題向維維股份發去采訪函,維維股份新聞發言人菜田回應稱,一切以公告為準。

坎坷多元路

煙、酒、茶、醫藥、金融、地產、煤礦……“豆奶粉大王”維維股份并沒有滿足于植物蛋白飲料這一領域,而是走上了一條多元化之路。

2006年,維維股份收購雙溝酒業部分股份,進軍白酒領域。2009年,維維股份將其賣出,收購枝江酒業51%的股份,產生商譽6884.77萬元。根據維維股份2018年財報,枝江酒業本期計提1600萬元商譽減值,加上此前年度已計提商譽減值準備 2800萬元,共計4400萬元。而維維股份在2012年收購的貴州醇51%股份,在并表首年就虧損1296.5萬元,終于2018年12月將貴州醇51%股份轉讓給維維集團。維維股份在公告中稱,“公司計劃回歸大食品板塊,分批次剝離非主營業務”。而近日,維維集團高達93.03%的股份質押,又引起了業內關注。宋清輝認為,上市公司虧損的業務交給股東接盤,股東又將股票質押,是一種惡性循環。

在多元化遇挫的同時,維維股份的傳統產品競爭力也有所下降。維維華中某市食品事業部的銷售主管李飛(化名)告訴記者,維維豆漿粉的銷售并不理想,因為永和豆漿粉占據了大部分市場份額,麥片產品的銷量也不如西麥。

“集團對豆漿粉這類產品并不重視,幾乎沒有投入媒體宣傳。”李飛說,維維股份的營銷宣傳以及產品開發并沒有太多創新。“公司高層可能認為維維品牌已經很成熟了,市場支持力度不大。”山東地區的一名經銷商何林(化名)告訴記者,維維股份的營銷思維較為落后,基本沒有額外給予經銷商市場支持費用。

宋清輝認為,維維股份多元化碰壁的原因是對所跨界行業理解得不夠透徹,例如跨界金融不是靠資本就可以取勝,說到底還是人才之間的競爭。維維股份跨界領域廣泛,給其帶來了較大的財務壓力,也制約了主業的發展。

重回主戰場

“公司聚焦主業發展,繼續推進‘生態農業、大糧食、大食品’戰略……進一步加大植物蛋白飲料的推廣和營銷。”維維股份在2018年財報中頻頻提出“立足豆奶核心業務,進軍植物蛋白飲料等大健康產業”的戰略,似乎在宣告其重回主戰場的決心。

2015年10月,維維股份嘗試向液態豆奶轉型,推出玻璃瓶裝、罐裝和利樂包豆奶。2017年起,維維股份推出了兩片罐鋁制包裝的即飲豆奶飲料。然而根據歐睿國際數據,2016年,維他奶在豆奶行業的市場占有率達42.6%,占據龍頭地位。東方證券(10.680, -0.07, -0.65%)研報指出,維維股份的液態豆奶上市時間較短,產品和渠道都不及維他奶成熟。維他奶在液態豆奶領域經營多年,2015~2018年,公司產品毛利率保持在50%以上。而維維股份2018年年報顯示,植物蛋白飲料全年營收比上年減少近6%,毛利率僅為13.69%,比上年減少 2.82個百分點。

“實際上,憑借維維豆奶多年的知名度,維維股份做即飲豆奶有天然的認知優勢,但維維股份在主業根基沒有足夠牢固的情況下就將資源和精力分散到了多元化業務上,沒有與時俱進地對豆奶粉相關產業進行升級和產品迭代,錯失了一定的市場機會。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊指出,“維維豆奶目前的品牌定位不夠精準強勢,‘維維豆奶,歡樂開懷’的口號并沒有明確地點出豆奶的好處,維維股份如果想在液態豆奶市場上重新獲得一席之地,需要聚焦核心資源,為消費者創造明確的記憶點,增加營銷投入保持知名度。”

根據維維股份年報數據,2018年,維維股份植物蛋白飲料全年營業收入約為5億元,比上年減少5.78%,產量共計9.77萬噸,比上年減少6.61%,銷售量9.61萬噸,比上年減少8.46%,庫存量2949.72噸,比上年增加114.37%,主要銷售地為華東和中南。

歐睿國際數據顯示,2012~2016年,國內豆奶前五大廠商為維他奶、唯怡、維維股份、祖名和白玉。維他奶和唯怡的市占率逐年提升,分別提升 22.45%、5.21%;維維豆奶產品老化,新品推出時間較晚,市占率下滑 7.88%;隨著各大廠商(達利、伊利、蒙牛等)加大對豆奶的布局,行業競爭將會加劇,短期內行業格局可能呈現進一步分散化。東方證券指出,從產品飲用的便利性和消費升級的角度看,液態豆奶將成為未來豆奶市場的主要產品形式。

中泰證券指出,2017 年中國液體包裝豆奶行業規模達到 90 億元, 2011~2017 年行業復合增長率達到 10%, 2018年行業規模有望達到百億。隨著各大消費巨頭推出全新豆奶產品,豆奶行業增速明顯加快。隨著達利、伊利等巨頭陸續入局,國內包裝豆奶行業規模有望進一步提升。

在萊維特咨詢高級合伙人、營銷專家陳瑋看來,南方的豆奶市場牢牢地被維他奶占據,而維維股份在北方的豆漿市場也沒有形成優勢。如今維他奶逐漸向北方建廠擴張,維維股份如果能夠在南方核心城市建立工廠及運營中心,就能降低物流成本,更貼近南方消費者,如果內部能提升隊伍狼性,引入更多的職業經理人,有機會在豆奶市場中獲得一席之地。

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